شیوه و شروط آوردن مردم پای کار کمپین ها؛ از «انصراف یارانه ای» تا «نه به تصادف»

دعوت مخاطبان به کاهش یا به بیانی دیگر صرفه جویی و مدیریت مصرف آب و برق و گاز سال ها است در برنامه ها و فراورده های رسانه های رسمی مانند صداوسیما به چشم می خورد؛ با شیوه هایی مستقیم یا نسبتاغیرمستقیم و در چارچوب نماهنگ، هشدارهای خبری، برنامه های کودک و نوجوان، پیام های زیرپوستی در سریال های تلویزیونی و ... این در حالی است که هنوز چیزی تحت عنوان مدیریت فرهنگ مصرف در سطح جامعه عمومیت نیافته است.

در این میان، گاه دولت ها نیز به دعوت از شهروندان متوسل و با نتایج گوناگونی مواجه شده اند. یکی از تامل برانگیزترین موارد در زمان دولت یازدهم رقم خود که مسئولان ارشد اجرایی از مردم خواستند تا کسانی که به یارانه شان نیازی ندارند داوطلبانه از دریافت آن انصراف دهند؛ خواسته ای که تعداد نسبتا کمی به آن پاسخ مثبت دادند، آن هم در دوره ای که به نظر می رسید، دولت به خاطر قرار داشتن در تب وتاب مذاکرات هسته ای و در روزهایی که به «روحانی متشکریم» معروف بود، از سرمایه اجتماعی بالایی برخوردار است.

راه افتادن دور تازه کمپین ها

یکی آخرین موارد جلب مشارکت عمومی «پویش دو درجه کمتر» بود. به گزارش ایرنا پس از آن که رئیس جمهور همزمان با سرد شدن هوا، با انتشار یک ویدئو با اشاره به آلودگی هوا و تأثیرات منفی آن بر سلامت جامعه از همه درخواست کرد دمای وسایل گرمایشی خود را دو درجه کاهش دهند، اواخر سال گذشته سایر مسئولان، فعالان اقتصادی، مدنی و صنوف نیز با پیام ویدئویی یا انجام اقدامات عملی به این کمپین پیوستند.

پس از آن کمپین «نه به تصادف» به راه افتاد که درباره نتایج آن اظهارنظرهای مختلفی صورت گرفت. با پایان سفرهای نوروزی امسال، سخنگوی پویش ملی نه به تصادف، از کاهش 8.5 درصدی جان باختگان حوادث رانندگی در نوروز امسال نسبت به مدت مشابه سال گذشته خبر داد و گفت: اجرای این پویش گامی مؤثر در راستای کاهش تلفات جاده ای بوده و توجه به چهار عامل کلیدی کیفیت خودروها، ایمنی جاده ها، خطای انسانی و اصلاح قوانین، ضرورتی اجتناب ناپذیر است.

درباره این موارد و زمینه های کارآمدی یا عدم اقبال به آن ها پژوهش ایرنا با «نادر صادقیان» جامعه شناس و «سمیه سرافراز» پژوهشگر مسائل اجتماعی و رسانه گفت وگویی داشته که مشروح آن را در ادامه می خوانید:

پویش ها و دلایل سیاسی، تاریخی و رسانه ای برای کامیابی یا ناکامی آن ها

به گفته صادقیان باید دسته بندی و طبقه بندی مشخصی از دلایل اقبال یا عدم اقبال به این کمپین ها داشت؛

در زمینه ریشه های ساختاری و سیاسی وضعیت کنونی باید به سه مولفه اشاره کرد؛ نخست ضعف فرهنگ مشارکت به این معنا که پایین بودن سطح مشارکت در حوزه های مختلف جامعه اعم از سیاسی، اجتماعی، فرهنگی به طور کلی بستر بی اعتمادی را فراهم می کند. در جوامعی با قدرت بسته و آمرانه هرچه ساختار بسته تر و یکجانبه گراتر باشد، میزان اعتماد، مشارکت و همکاری کاهش می یابد. همچنین باید به مولفه عدم توسعه سیاسی اشاره کرد. پس افتادگی در حوزه توسعه سیاسی رابطه ای مستقیم با کاهش اعتماد اجتماعی دارد. ضعف نهادهای مدنی، محدودیت آزادی ها و کنترل رسانه ها از مظاهر این عدم توسعه است.

وی به زمینه های بلندمدت تاریخی نیز پرداخته و بیان می دارد: تداوم ساختارهای نامناسب در طول تاریخ، بی اعتمادی را به بدنه اجتماعی و فرهنگ عمومی منتقل کرده و به یک امر نهادینه تبدیل شده است. در این فضا، عدم شفافیت و پرهیز دولت ها از پاسخگویی، این بی اعتمادی را تشدید کرده است. علاوه بر این نادیده گرفتن حقوق و محدود کردن آزادی های شهروندان، اعتماد را تضعیف می کند. فراهم نکردن بسترهای مشارکت واقعی نیز در این وضعیت موثر است. نبود سازوکارهای موثر برای مشارکت مردم در فرایندهای مختلف، احساس بی تاثیری و بی اعتمادی را تقویت می کند.

این جامعه شناس در خصوص کارکرد رسانه ها نیز می گوید: اگر رسانه های حکومتی در بلندمدت روش خود را تغییر ندهند و زمینه های نقد و مشارکت را فراهم نکنند، نمی توان انتظار بازسازی اعتماد را داشت. همچنین بازتاب نیافتن دیدگاه نسل جدید در این زمینه مساله ای قابل تامل است. فاصله عمیق بین نگرش، دغدغه ها و نحوه بیان نسل جدید با آنچه از سوی نهادهای رسمی ارائه می شود، منجر به بی اعتمادی بیشتر در میان جوانان شده است.

وی به پدیده انتخابات به عنوان یک شاخص در این زمینه اشاره می کند و می افزاید: در فضاهای سیاسی بازتر، شاهد افزایش اعتماد و مشارکت بوده ایم، در حالی که محدودیت فضا و احساس عدم تاثیرگذاری، منجر به کاهش اعتماد شده است. بنابراین، نوع تعامل حکومت با جامعه، میزان شفافیت و پاسخگویی آن، احترام به حقوق شهروندان و فراهم کردن بسترهای مشارکت واقعی، عوامل تعیین کننده ای در این زمینه هستند.

شبکه های اجتماعی چه تاثیری دارند؟ نسل های جدید تاثیر می پذیرند؟

صادقیان می گوید شبکه های اجتماعی می توانند در این زمینه، به طور مقطعی و در حوزه روانی و تبلیغی تاثیرگذار باشند و فرهنگ انتقادی را در جامعه تقویت کنند. با این حال، او هشدار می دهد که این رسانه ها اغلب یک حالت دوقطبی را تشدید کرده و به طور کلی اعتماد را کاهش می دهند، مگر آنکه خود تریبون ها و رسانه های رسمی در بلندمدت روش خود را تغییر داده و زمینه های نقد و مشارکت را فراهم کنند.

وی به تاثیرپذیری متفاوت نسل های جدید به عنوان یک عامل مهم در کاهش اعتماد به کمپین های حاکمیتی اشاره می کند و می گوید: که گروه های مرجع و منابع اطلاعاتی نسل جوان با نسل های پیشین تفاوت چشمگیری دارد و عدم بازتاب ذهن و زبان نسل جدید در نهادها و رسانه های رسمی، منجر به فاصله عمیق بین نگرش ها و در نهایت بی اعتمادی آن ها شده است.

کمپین هایی در تقابل با همبستگی مدنی

سمیه سرافراز با نگاهی مکمل، بر تحلیل اجتماعی و رسانه ای در بررسی نتایج کمپین های دولتی تاکید می کند. وی معتقد است که مفهوم کمپین به شکل مدرن، پدیده ای نوظهور است و تغییرات اجتماعی، تحولات فرهنگی و نقش رسانه های مختلف، تاثیر بسزایی در موفقیت یا شکست این برنامه ها دارند. به گفته وی، بررسی موردی کمپین های مختلف در دهه های اخیر می تواند درک بهتری از نحوه تعامل مردم با این نوع اقدامات ارائه دهد.

وی می گوید: همان گونه که دستگاه های حاکمیتی طی سال های اخیر کوشیده اند از ظرفیت پویش ها برای ترمیم شکاف های موجود، ایجاد همبستگی در جامعه و جلب مشارکت عمومی استفاده کنند، گروه های اپوزیسیون نیز به دنبال استفاده از این ظرفیت در جهتی معکوس بوده اند. تلاش برای ایجاد حس مشترک و هدف مشخص از ویژگی های کمپین های اپوزیسیون بوده است. این کمپین ها معمولا حول یک نارضایتی مشترک یا هدف مشخص برای تغییر وضعیت موجود شکل می گیرند که انگیزه قوی برای مشارکت و دیده شدن ایجاد می کند.

این جامعه شناس می افزاید: این گروه ها از ظرفیت شبکه های اجتماعی و رسانه ها به طور حداکثری استفاده می کنند. این فضاها می توانند محدودیت های رسانه های رسمی را دور زده و پیام را به طیف وسیع تری از مخاطبان منتقل کنند. جذابیت محتوای اعتراضی و انتقادی، حمایت خارجی و پوشش رسانه ای بین المللی و تمرکز بر نقاط ضعف دولت نیز از دیگر عواملی هستند که به دیده شدن بیشتر کمپین های اپوزیسیون کمک می کنند. در مقابل، کمپین های دولتی ممکن است به دلیل عدم اعتماد عمومی، کلی بودن اهداف، اتکا به رسانه های رسمی با محدودیت ها و عدم ایجاد حس مشارکت واقعی با استقبال کمتری مواجه شوند.

الگوی پویش های خودجوش

سرافراز، احساس نیازمندی به راه حل برای یک مشکل موجود را هسته اصلی همراهی مردم با یک کمپین می داند. به اعتقاد وی، افراد زمانی با یک کمپین همسو می شوند که احساس کنند آن کمپین به دغدغه ها و نیازهای آن ها پاسخ می دهد. در همین راستا، او انتقاداتی را متوجه رویکرد برخی کمپین ها می کند؛ به عنوان مثال، درخواست مستقیم از مردم برای کاهش مصرف منابعی که تامین آن ها از وظایف ذاتی دولت است. این رویکرد می تواند حس شانه خالی کردن دولت از مسئولیت را در مردم ایجاد کند و منجر به عدم همراهی شود.

این جامعه شناس، قابلیت ارتباط گیری با طیف گسترده ای از مردم را یک عامل حیاتی در موفقیت هر کمپینی می داند. او معتقد است که پیام کمپین باید به زبانی ساده و قابل فهم، با محتوای جذاب و بصری و در بسترهای پرمخاطب منتشر شود تا بتواند با دغدغه های روزمره مردم ارتباط برقرار کند و حس همدلی و همذات پنداری ایجاد کند.

سرافراز به موفقیت کمپین های مردمی خودجوش در بحران ها اشاره می کند و آن ها را به عنوان الگویی برای جلب اعتماد عمومی به نهادهای رسمی می داند. وی یادآور می شود: این کمپین ها نشان می دهند که اعتماد عمومی زمانی جلب می شود که صداقت، کارآمدی و مشارکت واقعی وجود داشته باشد. نهادهای رسمی هم باید از این الگوها بیاموزند و منش و روش خود را تغییر دهند.