همه چیز از یک تکه شکلات شروع شد...

به گزارش ایسنا، به نقل از شهروند، این روزها محال است به صفحات مجازی سری بزنید اما تصویری از شکلات دوبی نبینید. شکلات تخته ای تیره رنگی که سطح آن با رگه هایی رنگارنگ و نامنظم تزئین شده و داخل آن با رشته های برشته «کنافه» و کره پسته ای سبزرنگ پر شده است. این محصول خوش طعم و گران ابتدا راه خود را بین مردم پیدا کرد و بعد از آن در مسیر تبلیغاتی خود، به روش تازه ای رو آورد. به این ترتیب که کم کم چهره های مشهور فضای مجازی را می دیدیم در حال چشیدن شکلات «دوبی». بعد از آن هم شاهد نظرات مثبت و منفی و واکنش های مجازی بودیم. قصه اما به همینجا ختم نشد و به تدریج پای سیاستمداران هم به ماجرا باز شد. این جریان همزمان همراه بود با تبلیغ غیرمستقیم «دوبی» در افکار عمومی. پروژه ای که به قدرت انکارناپذیر شبکه های مجازی بله گفت و پاسخ این اعتماد را هم به سرعت گرفت. در این گزارش قصد داریم به نقش شبکه های اجتماعی بر فرهنگ و رسوم ملل و دیده شدن آن ها در زمان کوتاه بپردازیم به همین بهانه، در ادامه با کارشناسان حوزه رسانه، تبلیغات و بازاریابی گفت وگو کردیم.

ماجرا چه بود؟
داستان از یک ویار ساده دوره بارداری آغاز شد. وقتی ساره حموده، در دوران بارداری، همسرش را به جست وجو برای یافتن خوراکی های دلخواهش در دوبی می فرستاد. اما هر بار که او برمی گشت، آن خوراکی ها «دلخواه» او نبودند. پس شروع به ترکیب کردن مواد اولیه متنوع بایکدیگر کرد. از قند و شکر تا شکلات و خامه. اما فایده نداشت و همچنان خلا یک طعم ویژه او را آزار می داد. حموده که هیچ گونه سابقه حرفه ای در قنادی نداشت تنها با مرور طعم محبوب و آنچه تمایل دارد بچشد، به این ترکیب خارق العاده رسید. ترکیبی از رشته های برشته کادایف و کره پسته که ریشه در ویار بارداری دوم او داشت. اما این تمام ماجرا نیست! حالا مردم دنیا، نه تنها ساره حموده، که کارگاه شکلات سازی فیکس را هم با نام «شکلات دوبی»، به خاطر می آورند. کسب وکاری که با جذابیت های بالای خود، دل و ذائقه دوبی و فراتر از آن را تسخیر کرده است. این کارگاه که با تیمی دو نفره شروع به کار کرد، اکنون بیش از 20 کارمند دارد و به گفته حموده، همچنان یک «کسب وکار کوچک و بومی» باقی مانده است. ساره حموده در مصاحبه جدیدش گفت «هنوز برایم مانند یک رویاست – گاهی خودم را نیشگون می گیرم!»

چگونه به شهرت رسید؟
مدت ها بود که شکلات های FIX تنها با تکیه بر بازاریابی محلی و بدون هیچ بودجه رسمی تبلیغاتی به فروش می رسیدند. تا اینکه روزی، یک اینفلوئنسر تیک تاک به نام «ماریا وهرا» تصمیم گرفت شکلات های FIX را در پلتفرمش معرفی کند؛ ویدئویی که تا به امروز نزدیک به 100 میلیون بازدید داشته. حموده این روز را به وضوح به یاد می آورد. او با خنده می گوید، «به یاد دارم که وارد آشپزخانه کوچک مان شدم و ناگهان اپلیکیشن سفارش گیری مان دیوانه وار شروع به صدا کردن کرد. البته که تجربه ای بسیار پرهیجان و شگفت انگیزی بود.» در عرض چند ساعت، این کسب وکار کوچک حموده به شهرت رسید. ساره حموده، بنیانگذار فیکس، همکاری ویژه این برند با ولیعهد دوبی، شیخ حمدان، را نیز تأیید کرده است. او در پست اخیر اینستاگرامش، احساس افتخار و قدردانی عمیق خود را ابراز کرد و گفت: «فیکس بسیار خوشحال است که با همکاری اعلیحضرت شیخ حمدان، طعمی منحصر به فرد خلق کرده که به ذائقه شخصی و عشق به این ماده ویژه اختصاص دارد.» پس از این فیلم، سفارش ها از سراسر دوبی و حتی از کشورهای دیگر روانه شد. حموده با شگفتی به یاد می آورد:«فکر کردم مشکلی برای اپلیکیشن پیش آمده است. هنوز باورم نمی شد تا اینکه متوجه قدرت شبکه های اجتماعی شدم. شوکه شده بودم.»

امروزه، ضرورت شبکه های اجتماعی در تجارت، قانون است!
 نرگس شفاف، کارشناس ارشد مدیریت رسانه، با ارزیابی آخرین مطالب مربوط به شهرت شکلات دوبی در جهان به «شهروند» می گوید:« شبکه های اجتماعی این فرصت را فراهم می کنند تا در مورد نیازهای مصرف کنندگان خود اطلاعات کسب کنند، و سپس به طور فعال پاسخ دهند و راه های خلاقانه و مؤثری را برای به دست آوردن بینش هایی که قبلاً در دسترس نبود، ارائه می دهد. علاوه بر این، شبکه های اجتماعی از حاشیه ها خارج شده، به جریان اصلی تبدیل شده و شروع به تأثیرگذاری بر فرهنگ کردند. حتی اگر تفاوت های بین فرهنگی وجود داشته باشد و بر نحوه استفاده افراد از شبکه های اجتماعی تأثیر بگذارد، در نهایت همه چیز به ارتباط با یکدیگر و به اشتراک گذاری اطلاعات مربوط می شود. برای خرده فروشان ضروری است که شبکه های اجتماعی را در استراتژی بازاریابی خود بگنجانند، زیرا در تجارت امروزی داشتن شبکه های اجتماعی به عنوان بخشی از مدل کسب و کار یک قانون است نه استثنا. خرید همیشه یک تجربه اجتماعی بوده است و شبکه های اجتماعی به مصرف کنندگان این امکان را می دهد با افرادی که بسیاری از آنها غریبه هستند تعامل داشته باشند. شبکه های اجتماعی نه تنها مرحله تحقیق و بررسی خرید را متحول کرده اند، بلکه بستری را برای خریداران فراهم می کنند تا از محصولات و فروشگاه هایی که دوست دارند حمایت کنند. حمایت همیشه وجود داشته است، اما شبکه های اجتماعی این مرحله را حتی حساس تر کرده و حجم مخاطب را افزایش داده است.» شفاف ادامه می دهد:«خرده فروشان از فناوری موجود برای فروش محصولات یا خدمات خود از طریق اینترنت، پاسخ به سؤالات مشتری، ارائه محصولات و خدمات اضافی بر اساس خریدهای قبلی و ارزیابی رضایت مشتریان از پیشنهادات خود استفاده می کنند - همه اینها بدون برخورد حضوری با مشتری. با این حال، توجه به این نکته مهم است که شبکه های اجتماعی نوشدارو نیستند و خرده فروشان باید با آن به عنوان یک کاتالیزور برای تفکر تازه در مورد اینکه چگونه شرکت ها می توانند خدمات را در عصر دیجیتال بهبود بخشند، رفتار کنند. شبکه های اجتماعی قدرت را در دست مصرف کنندگان قرار داده اند و شرکت ها را مجبور می کنند به وعده های خود عمل کنند. استفاده از شبکه های اجتماعی توسط خرده فروشان برای شکل دادن به استراتژی خدمات خود هنوز در ابتدای راه است و باید بیشتر مورد بررسی قرار گیرد، به ویژه از آنجا که همسویی استراتژی شبکه اجتماعی و استراتژی خدمات برای موفقیت کسب و کار آنها بسیار مهم است.» این کارشناس حوزه رسانه در انتها می گوید:«به طور کلی، ارزش های فرهنگی مصرف کنندگان بر انتظارات و ادراکات آن ها از محصولات یا خدمات و در نتیجه بر انتخاب هاو رفتار خرید آنها تأثیر می گذارد. با استفاده از دانش قیاسی می توان بیان کرد که فرهنگ بر استفاده از شبکه های اجتماعی نیز تأثیرگذار خواهد بود. شبکه های اجتماعی باعث ایجاد «فرهنگ اشتراک گذاری» با افراد شده است که اطلاعاتی در مورد محصول و خدمات ارائه می دهند تا همه ببینند. با توجه به اینکه فرهنگ ممکن است بر نحوه رفتار و تعامل افراد تأثیر بگذارد، بررسی تأثیر فرهنگ ها در وب سایت های شبکه های اجتماعی که اغلب اطلاعات معمولاً توسط کاربر تولید می شود، ضروری است. برای بررسی تأثیر فرهنگی بر شبکه های اجتماعی که به طور فزاینده ای توسط مصرف کنندگان برای به اشتراک گذاشتن تجربیات خوب و بدشان استفاده می شود، کار کمی انجام شده است. فناوری تا حد قابل توجهی از نظر اجتماعی و فرهنگی ساخته شده است و نمی توان آن را از انسان جدا کرد. فرهنگ بر سبک زندگی تأثیر می گذارد و سبک زندگی بر نحوه ارتباط و تعامل افراد با فناوری های رسانه ای جدید تأثیر می گذارد. شبکه های اجتماعی آنلاین به یک پدیده فرهنگی تبدیل شده اند.»
تولید محصولات تقلیدی و فضای مجازی
لادن عاصمی ادامه می دهد:«تقلید از برندهای خارجی در داخل کشور اثرات متعددی بر برندینگ و مارکتینگ محصولات محلی خواهد داشت. نخست، این عمل ممکن است به شکل گیری تصورات نادرست و حبابی از کیفیت و ارزش محصولات کمک کند؛ به عنوان مثال، مصرف کنندگان می توانند بر اساس شباهت های ظاهری و بسته بندی محصولات محلی با برندهای معتبر خارجی، انتظارات بالایی را از تولیدات داخلی داشته باشند، در حالی که ممکن است این محصولات از نظر کیفیت و استانداردها فاصله زیادی با نمونه های خارجی داشته باشند. از طرف دیگر، تقلید می تواند مانع از نوآوری و خلاقیت در صنایع داخلی شود؛ زیرا تولیدکنندگان ممکن است به جای تمرکز روی تولید محصولات بومی و منطبق با نیازهای مصرف کنندگان محلی، به کپی برداری از طرح ها و استراتژی های موفق برندهای خارجی بپردازند. این مسئله نه تنها خلاقیت را کمرنگ می کند بلکه ممکن است در درازمدت به ضعف در هویت برندهای داخلی منجر شود. همچنین، تقلید از برندهای خارجی می تواند به ایجاد وابستگی ذهنی و فرهنگی به محصولات خارجی منجر شود، به طوری که مصرف کنندگان تمایل بیشتری به خرید این محصولات نسبت به محصولات داخلی داشته باشند. به علاوه، در وضعیت اقتصادی که کشورها به دنبال خودکفایی و تقویت صنعت داخلی هستند، این فرآیند می تواند به تضعیف برندهای داخلی و محدود کردن بازار آنها آسیب برساند. بنابراین، در مجموع، تقلید از برندهای خارجی در داخل کشور نه تنها تأثیرات منفی بر فرآیند برندینگ و مارکتینگ دارد، بلکه می تواند به تضعیف هویت فرهنگی و اقتصادی یک کشور منجر شود.» این کارشناس بازاریابی درباره تقلید در تولید و معرفی کالا می گوید:«تقلید و کپی کردن محصولات، اگرچه ممکن است در کوتاه مدت به عنوان راهی برای کاهش هزینه ها و ورود سریع به بازار به نظر آید، اما دربلند مدت دارای معایب قابل توجهی است که می تواند آسیب به نوآوری، کاهش کیفیت محصولات و تضعیف رقابت در بازار منجر شود. یکی از بزرگ ترین مضرات این عمل، عدم ایجاد ارزش افزوده و توان رقابتی است؛ زیرا کپی کاران معمولاً از تلاش های خلاقانه و تحقیق و توسعه برخی از برندهای اصلی بهره برداری می کنند و در نتیجه از سرمایه گذاری های آن ها استفاده می نمایند بی آنکه خود در این فرآیند هیچ سرمایه ای قرار دهند. علاوه بر این، تقلید می تواند به بی اعتمادی مشتریان منجر شود، چرا که محصولات کپی شده اغلب کیفیت پایین تری دارند و لذا مشتریان نسبت به برندهایی که به تولید محصولات اصل و با کیفیت می پردازند، تمایل کمتری خواهند داشت. همچنین، با توجه به تأثیرات منفی روی حقوق مالکیت معنوی، کپی کردن محصولات می تواند به کاهش انگیزه های نوآوری و توسعه فناوری های جدید منجر شود، که این امر در نهایت رشد صنعتی و اقتصادی را تحت تأثیر قرار خواهد داد. درباره این موضوع مقالات و پژوهش های متعددی وجود دارد که می توان به آن ها مراجعه کرد و جوانب مختلف این عمل و تأثیرات آن بر بازار و اقتصاد را به روشنی درک کرد.»

وقتی برای دکمه کت می دوزیم!
معاون گردشگری منطقه آزاد کیش با تاکید بر اینکه کیش به دنبال برندسازی از طریق خوراکی است به «همشهری» می گوید:«بعد از تحقیقات صورت گرفته با توجه به اقلیم کیش بستنی را برای برندسازی رسیدیم.»به گفته مهدی ذوقی، یک متخصص حوزه بستنی که رسپی خاصی در این حوزه دارد قرار است در این حوزه به گردشگری کیش کمک کند. ذوقی توضیح می دهد که این دستور تهیه خاص تاکنون در کشور وجود نداشته و با ذائقه ایرانی تطبیق داده شده و قرار است فقط در کیش سرو شود. آن طور که او توضیح می دهد این بستنی خاص در ماه های آینده به مرحله تولید و عرضه خواهد رسید. این درحالی است که ظرفیت و تنوع فرهنگ های غذایی و میراث ناملموس ملی ما به شکلی وسیع و قابل موجود است اما در زمینه معرفی و ارائه کم کاری هایی داشتیم. برای نمونه کافیست ۲۲ آذر ۹۴ را به خاطر بیاوریم. روزی که شهر «رشت» به عنوان شهر خلاق غذا در یونسکو ثبت جهانی شد! از آن زمان تاکنون چه اقدام قابل توجهی از سوی مسئولین امر صورت گرفت؟! اگر تا به امروز هم شهرت و تبلیغاتی از این شهر و طعم های از یاد نرفتنی اش می شود، مدیون شبکه های اجتماعی، سازمان های مردم نهاد، شهروندان و گردشگران متبحر بین المللی هستیم و بس! اینکه در این سال ها تلاش شد تا نقش موثر شبکه های اجتماعی نادیده گرفته شود و هزاران هزار فرصت بی نظیر را برای معرفی میراث ملی از دست رفت. اتفاق تلخی که نیازمند برنامه ریزی و اجرای راهکارهای کارشناسی و دقیق است تا مبادا ادامه پیدا کند.

چگونه یک شکلات، نماینده «دوبی» شد؟

یاسمن منفرد، کارشناس حوزه کسب وکار و بازاریابی معتقد است:«یکی از استراتژی های کلیدی، تمرکز بر فروش محدود و آنلاین است. Fix شکلات های خود را تنها از طریق پلتفرم Deliveroo بین ساعات ۲ تا ۵ بعدازظهر روزانه می فروشد. این رویکرد باعث می شود حس کمبود و ارزش افزایش یابد، زیرا مشتریان برای تهیه محصولات باید تلاش و سریع عمل کنند. دوبی چاکلت یکی از ترندترین محصولات این روزها در سراسر جهان بوده و تا همین لحظه هشتگ مربوط به آن (dubaichocolate#) در اینستاگرام بیش از 124 هزار پست دارد و این هیجان واقعاً غیرقابل انکار است؛ اما نباید این نکته را فراموش کرد که ترندها اغلب عمر کوتاهی دارند. شبکه های اجتماعی همان طور که منجر به دیده شدن هرچه بیشتر ترندها می شوند، می توانند در حذف و جایگزین کردن آن نیز نقش مؤثری ایفا کنند. برخی از محبوب ترین اینفلوئنسرهای اینستاگرام و تیک تاک نیز از این ترند جا نمانده و حتی بسیاری از صفحات آموزش آشپزی ایرانی و خارجی طرز تهیه محصولات مشابه آن را به اشتراک گذاشته اند. مهم تر از همه، برخی از برندهای معتبر و باسابقه در تولید شکلات نیز این ترند را پذیرفته و به سمت آن حرکت کرده اند. به طور مثال برند سوئیسی لیندت که موزه شگفت انگیز آن به «بهشت شکلات» معروف است هم تلاش هایی برای تولید شکلات دوبی انجام داده است. محتوای مرتبط با شکلات دوبی به واسطه طراحی بصری جذاب و ترکیبات طعمی منحصر به فرد، در رسانه های اجتماعی به شدت گسترش یافته است. تعاملات گسترده با مخاطبین، علاقه مندان زیادی در سطح جهان پیدا کرده است، به خصوص با توجه به خاصیت ترکیب طعم کنفه و پسته که بسیار غیر معمول است. این محصول، ترکیبی از شکلات و کنفه پسته است. استفاده از دسر محبوب عربی در ترکیب با شکلات، تجربه جدید برای مشتریان ایجاد کرده است. تولیدات محدود و به صورت دستی، کیفیت و توجه به جزئیات را افزایش داده است. تیم “Fix” قادر به تولید محدود روزانه حدود ۵۰۰ عدد شکلات است که بازتابی از توجه به کیفیت بالا و تلاش برای حفظ استانداردهای برتر است. این استراتژی ها باعث شده که Dubai Chocolate نه تنها در بازار دوبی بلکه در سطح جهانی به موفقیت چشمگیری دست یابد، مدل فروش محدود، استفاده هوشمندانه از رسانه های اجتماعی و تمرکز قوی بر تجربه مشتری منجر به جلب توجه قابل توجهی از بازارهای آسیایی و فراتر از آن شده است. موفقیت Dubai Chocolate در استفاده از روش های خاص و هوشمندانه بازاریابی، نوآوری محصول و درک عمیق از رفتار مشتریان است. این برند نشان داده که چگونه ایجاد حسی از انحصار و ویژه بودن می تواند بازاریابی سنتی را چالش برانگیز و مولد کند.»

وقتی چهره های مطرح فضای مجازی دست به کار می شوند!

لادن عاصمی، کارشناس بازاریابی و تبلیغات درباره دلایل اثرگذاری تبلیغات توسط ائنفلوئنسرها و چهره های مطرح مجازی به «شهروند» می گوید:«تاثیر اینفلوئنسرها بر مخاطبان در حوزه برندینگ به دلیل توانایی بالای آن ها در جلب توجه و ایجاد ارتباط عاطفی با هواداران، به میزان قابل توجهی حائز اهمیت است. اینفلوئنسرها به عنوان واسطه هایی میان برندها و مصرف کنندگان عمل می کنند و به واسطه دسترسی به طیف وسیعی از مخاطبان، می توانند پیام های تبلیغاتی را به روشی مؤثرتر و قابل قبول تر منتقل کنند. روند این تأثیرگذاری از طریق تعاملات مداوم و متقابل اینفلوئنسرها با فالوئرهایشان صورت می پذیرد، زیرا این تعاملات به ایجاد اعتماد و تعلق خاطر در بین مخاطبان منجر می شود، که در نهایت، این احساسات می توانند به رفتارهای خرید و انتخاب برند منجر شوند. بنابراین، در دنیای مدرن برندینگ، نقش اینفلوئنسرها به عنوان بازیگران کلیدی در استراتژی های بازاریابی، غیرقابل انکار است و درک عمیق از این روندها می تواند به برندها کمک کند تا به صورت مؤثرتری با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند و موفقیت های بیشتری را تجربه نمایند.» عاصمی در ادامه اضافه می کند:«بازاریابی اینفلوئنسرها به عنوان یک استراتژی مؤثر برندینگ دارای اهمیت فراوانی است و در تلاش های بازاریابی خود، شرکت ها به طور فزاینده ای از حامیان مشهور سنتی به سمت اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی، مانند ولاگرها و شخصیت های معروف در اینستاگرام، روی می آورند. با این حال، شرکت ها باید به یاد داشته باشند که جلب نظر یک اینفلوئنسر در فرآیند تبلیغ به طور خودکار به معنای اعتماد مردم به کیفیت محصول نیست. بخش قابل توجهی از مصرف کنندگان بر این باورند که اینفلوئنسرها تنها به دلیل دریافت دستمزد، موافقت می کنند که محصولی را تبلیغ کنند. این نظر وجود دارد که تنها یک شخصیت جذاب یا موفق کافی نیست و موفقیت محصول عمدتاً به خود او بستگی دارد. بنابراین، برای یک کمپین بازاریابی موفق، ترکیبی از این دو عامل بسیار مهم است: یک محصول با کیفیت و یک اینفلوئنسر مورد اعتماد. در حالی که یک اینفلوئنسر می تواند احساسات مثبت را برانگیزد و مصرف کنندگان را به خرید تشویق کند، همچنین می تواند اثر معکوس نیز داشته باشد. این امر نسبتاً رایج است که برخی از شخصیت ها به مرور زمان شهرت منفی پیدا کنند و عموم مردم آن ها را با استقبال مواجه نکنند.» این کارشناس حوزه تبلیغات تاکید می کند:«بزرگ ترین ریسک بازاریابی اینفلوئنسری، ارتباط یک شرکت با شخصیتی است که در یک رسوایی درگیر است یا واکنش های منفی زیادی را به وجود می آورد. بنابراین، برندها و شرکت هایی که به فکر بازاریابی اینفلوئنسری هستند، باید زمان کافی را برای فرآیند انتخاب صرف و اطمینان حاصل کنند که اطلاعات کافی قبل از اتخاذ تصمیم نهایی در اختیار دارند.»

*بازنشر مطالب دیگر رسانه ها در ایسنا به منزله تأیید محتوای آن نیست و صرفا جهت آگاهی مخاطبان می باشد.

انتهای پیام